Unos 131.000 millones de paquetes cruzaron el planeta en 2020. En medio de la parálisis global causada por la pandemia de covid-19, camisetas, zapatos y dispositivos electrónicos atravesaron en masa océanos, autopistas y ciudades para satisfacer los deseos urgentes de sus compradores. 131.000 millones de envíos en un año, unos 4.000 envíos por segundo. La mayoría en dirección a un hogar, a una vivienda cualquiera, pero también otros muchos que venían de vuelta. Es la otra cara del consumo en masa: la devolución masiva. Se calcula que uno de cada tres productos comprados en Internet se devuelve en los tres meses posteriores a su compra. ¿Adónde? la mayoría de los consumidores no lo sabe.

Devolver es un derecho, pero hace tiempo que ese derecho se ha traducido en una avalancha de cifras inmanejables. Solo en EEUU los consumidores devolvieron el año pasado más de 102.000 millones de dólares en mercancía comprada en el comercio electrónico, esto fue el 18% del total.

“Existen más devoluciones porque cada vez hay más gente que compra online, pero también porque nos hemos malacostumbrado. A día de hoy, se devuelve muchísimo, sobre todo moda, calzado y complementos”, confirma a Equal Times Jordi Ordóñez, consultor especializado en comercio electrónico.

Con la irrupción de grandes plataformas como Amazon y sus agresivas políticas de captación, devolver un artículo se ha convertido para el consumidor en un proceso cada vez más fácil y, en muchos casos, gratuito. Lo complejo viene después.

Cada vez que se ordena el retorno de un producto empieza un camino de vuelta largo y costoso, un camino lleno de kilómetros que a menudo atraviesa varios almacenes, incluso varias fronteras, y que en ocasiones desemboca directamente de la casa del consumidor insatisfecho a la basura.

Devuelve que es gratis

Curiosamente, a los compradores no nos gusta devolver. Francis Blasco, decana de la Facultad de Comercio en la Universidad Complutense de Madrid y especialista en neuromarketing lo ha comprobado en su laboratorio. “A las personas no les gusta devolver en general, eso está muy estudiado. Al consumidor le gusta acertar. Si alguien devuelve algo es porque lo necesita”.

De hecho, no devolvemos igual en el comercio físico que en internet. Si en las compras electrónicas se retorna entre un 20% y un 30% de los artículos –hasta el 50% en periodos especiales como Navidad o Black Friday–, en la tienda de siempre lo hacemos entre un 6 y un 8%.

Las compras por internet tienen más margen de error, los productos no siempre están bien descritos o, en el caso de la ropa, las tallas no siempre encajan. Según un estudio de la empresa logística UPS, casi un 60% de las devoluciones ocurren porque el producto llega dañado o no coincide con la descripción. Sin embargo hay otro porcentaje de compradores –un 17%– que devuelven simplemente porque ya no quieren el producto, han cambiado de opinión. Se conoce como derecho de desistimiento, pero entre ese derecho y el abuso hay una línea muy fina.

Un ejemplo: personas que compran tres prendas iguales, pero de distinto color y tallaje, para quedarse finalmente con una y devolver las demás. En inglés se denomina bracketing –el término hace referencia a colocar algo entre paréntesis– y se ha convertido en un fenómeno frecuente, sobre todo entre compradores jóvenes –de 21 a 29 años–. Compran cosas que ya saben de antemano que van a devolver.

“El problema es el todo gratis”, insiste Jordi Ordóñez, “si te dan barra libre, si no pagas la devolución, te acostumbras a devolver el paquete sin ningún tipo de consecuencias. Hay gente que incluso compra un producto para hacerse una foto, subirla a Instagram o TikTok y luego lo devuelve”. Un hábito peligroso –indica Ordóñez– porque eso que llaman gratis tiene un coste muy real.

La milla negra

“El transporte es responsable del 40% de la contaminación directa o indirecta de las ciudades”, advierte May López, experta en logística sostenible. Por eso, la “última milla”, el trayecto que hace un producto hasta la misma puerta de casa, tiene tanto impacto ambiental. “Incluso si usamos un vehículo eléctrico, llevar un producto hasta un domicilio genera tráfico, ruido, polución”, explica.

En el caso de las devoluciones, el trayecto y el impacto se duplica con una dificultad añadida: las recogidas son más difíciles de agrupar. Un informe de la empresa logística Optoro señala que el transporte global de devoluciones emite cada año 15 millones de toneladas métricas de CO2. Otro estudio de la Universidad de Bamberg (Alemania) estimó en 238.000 toneladas de CO2 el impacto de los retornos en su país, el equivalente a 2.200 viajes diarios en automóvil desde Hamburgo a Moscú.

Los productos devueltos no regresan en muchos casos al mismo punto de partida sino a otros almacenes donde son inspeccionados y que a veces se encuentran a miles de kilómetros.

Lo investigó la profesora Sharon Cullinane, de la Universidad de Gotemburgo (Suecia), quien descubrió cómo algunas empresas suecas subcontratan el procesamiento de las devoluciones a países con salarios más bajos como Polonia, Estonia o incluso países asiáticos.

Una vez en los almacenes, el recorrido continúa. Toca revisar, desinfectar, reempaquetar –si es que el producto se vende de nuevo– y hacerlo lo más rápido posible, sobre todo si se trata de moda. “Si eres lento y no reincorporas una prenda al mercado hasta mes y medio o dos meses después ya tiene muy pocas posibilidades de que se venda de nuevo”, explica Lluís Alarcón, site manager en Logifashion, una multinacional logística española que gestiona envíos de moda y, cada vez más, la recogida de sus devoluciones. “Son las marcas las que nos dan las instrucciones para seguir, si quieren reintegrar la devolución en el circuito de venta normal, si quieren reacondicionarla para segunda mano o si quieren mandarlo a otros canales”.

Aquí es donde viene otro punto crítico. Según la Universidad de Bamberg, de todo lo que devolvemos un 79% vuelve a venderse tal cual, un 13% va a mercados de segunda mano, un 2,1% se destina a reciclaje, un 0,9% se dona a organizaciones benéficas y un 3,9% se destruye. En total, unos 20 millones de artículos al año –señala la universidad alemana– acaban en la basura antes de usarse. De ellos, algo más de 7 millones están en perfecto estado. Han sido fabricados, embalados, transportados y devueltos para una vida inútil.

Comprar, devolver, tirar

En 2019 un activista de Greenpeace Alemania se infiltró en el centro logístico de Amazon en la localidad de Winsen. Allí vio cómo parte de las devoluciones acababa en una sala llamada “área de destrucción”.

Ese mismo año un programa francés denunció la misma práctica en una sede de Amazon del departamento de Saona y Loira y más tarde –en 2020 en Canadá y en 2021 en Reino Unido– otras dos investigaciones periodísticas vinieron a desvelar lo mismo: la destrucción por parte de Amazon de cientos de productos sin estrenar. No solo devoluciones, también parte de stock que nunca llegó a venderse.

“Esta práctica no tiene ninguna lógica”, critica Celia Ojeda, responsable de Consumo en Greenpeace España. “No entenderíamos nunca que si vas a una tienda de ropa y te pruebas unos pantalones cuando te vayas la persona de la tienda los tire. ¿Por qué sí ocurre con las compras ’online’?”.

La razón es que a veces sale más caro reacondicionar un producto que destruirlo. “La devolución es gratis pero el comercio la paga, no solo por el margen que pierde, son todos los costes extra: transporte, inspección, almacenaje. Para los proveedores externos que venden a través de Amazon el precio del almacén es mensual y cúbico. A veces sale más a cuenta, en vez de guardar los productos, donarlos o destruirlos”, cuenta Jordi Ordóñez.

Lluís Alarcón reconoce que en su sector también le piden mandar las prendas a destrucción si por ejemplo tienen manchas complicadas o taras difíciles de arreglar pero asegura que “antes era más habitual que ahora, últimamente hay tantos canales alternativos de segunda mano, tantas facilidades para vender en otros países y continentes que esto se ha reducido”.

Lo cierto es que hay poca transparencia sobre este asunto. La mayoría de las empresas no ofrecen información sobre lo que hacen con sus devoluciones. Algunos países como Alemania o Francia tienen legislaciones en marcha para prohibir la destrucción de aquellos productos que sigan siendo aptos para la venta y leyes similares se están redactando a nivel estatal en España y en la Comisión Europea, pero los ambientalistas, además de ley, piden vigilancia para evitar, entre otras cosas, que algunas de estas empresas acaben enviando sus productos rechazados a terceros países y sean ellos quienes se ocupen de su destrucción.

¿Es posible devolver menos?

Aunque solo sea por razones económicas, las propias empresas son las más interesadas en reducir y gestionar de manera eficiente sus devoluciones. Por eso ya se están aplicando propuestas como mejorar la información de los productos en las páginas web –con fotos, videos, incluso probadores virtuales–, ampliar los periodos de devolución, establecer controles de calidad para que los artículos no lleguen dañados, sustituir la devolución en casa por la devolución en casilleros o en tiendas físicas.

“Nosotras hemos lanzado un movimiento: entrega sostenible”, cuenta May López. “En lugar de entregar y devolver los productos en tu casa se eligen puntos de conveniencia, tiendas de barrio, para hacerlo allí. Así consolidamos los envíos, disminuimos el 20% de las emisiones de última milla, facilitamos el retorno sin necesidad de que haya un repartidor dando vueltas esperando a que estés en casa y de paso apoyamos al comercio local”.

Grandes plataformas como Amazon o Walmart han optado por una iniciativa distinta. Ellas han creado un algoritmo capaz de calcular cuánto les cuesta cada devolución. Si no les sale a cuenta, reembolsan el dinero al cliente pero es éste quien se queda con el paquete. “Me parece injusto, al final pones la responsabilidad sobre el consumidor. Que tú te quedes con el producto no es solucionar el problema”, responde Celia Ojeda de Greenpeace, porque al final será el consumidor quien lo acabe tirando a la basura.

Lo que sí pueden hacer las empresas es dejar de ofrecer gratis algo que hasta ahora no han sabido manejar. “El consumidor debe asumir cierto coste”, defiende la decana Francis Blasco.

La propuesta puede ser impopular –casi la mitad de los compradores digitales da por hecho que las devoluciones serán gratuitas–, pero útil. Según la Universidad de Bamberg, una tarifa de devolución de unos 2,95 euros impuesta por ley evitaría el 16% de las devoluciones y reduciría la competencia desleal de las grandes plataformas frente a pequeños comercios.

Pagar –dicen– es una forma de ser más consciente. Al fin y al cabo las devoluciones nunca son gratis, siempre cuestan a alguien, a los vendedores, a las empresas de transporte y en último caso, al planeta, a todos.