Dans le contexte de la lutte contre le dérèglement climatique, les interventions publiques ciblent aujourd’hui les individus. Il s’agit d’encourager certaines pratiques – prendre les transports en commun, manger des fruits de saison – et d’en décourager d’autres – laisser ses appareils en veille ou renouveler trop fréquemment ses vêtements.

Cette tendance se traduit par l’engouement pour les « nudges » depuis une dizaine d’années. Théorisée par deux chercheurs, Richard Thaler et Cass Sunstein, dans un ouvrage best-seller paru en 2008, cette approche consiste à concevoir des petites incitations non-financières, non-contraignantes et peu coûteuses à mettre en place pour les pouvoirs publics ou les acteurs privés afin d’orienter les individus vers les « bons choix » pour la société. Par exemple, activer par défaut l’impression en recto-verso sur un ordinateur, ou afficher dans les hôtels de petits messages incitant à garder les serviettes de toilettes un peu plus longtemps.

Mais cette approche comportementaliste des politiques publiques de la transition écologique montre ses limites et ses dérives.

L’insistance sur le rôle central des comportements, même en matière d’énergie, est relativement récente. Les campagnes de communication des années 1970, sur la « chasse au gaspi » et la température idéale de 19 degrés [du chauffage intérieur], restaient secondaires par rapport au cœur des politiques publiques, qui portaient en matière d’énergie sur l’efficacité énergétique, c’est-à-dire sur l’amont : la technique et les infrastructures.

Un renversement important s’opère à partir de 2006, avec une directive européenne qui constate les limites de l’efficacité énergétique au regard des objectifs de réduction des consommations. S’esquisse alors un changement de modèle qui dessine la place du social dans la transition énergétique : ce que la technologie ne peut pas faire, il appartient aux individus de le réaliser.

Mais ceux-ci en ont-ils réellement les moyens ? L’action individuelle est-elle de même portée que la modification des infrastructures, des marchés, des normes ou des techniques ? Quel rôle, mais aussi quelles responsabilités, accorde-t-on alors aux individus ?

L’insuffisance des incitations individuelles

La limite de ces stratégies est de saisir la vie des individus comme une succession de décisions qu’il s’agit d’orienter, voire d’optimiser. En changeant les décisions individuelles, on pourrait résoudre les enjeux de société, et notamment ceux du changement climatique.

Une telle hypothèse considère les comportements comme autodéterminés. Au moment où l’individu prend sa décision, pour partir au travail, acheter à manger, ou prendre un ascenseur, on redéfinit donc son « architecture de choix », pour que certains soient plus désirables que d’autres. On peut jouer sur le côté pratique ou ludique (des poubelles transformées en panier de basket), sur la mise en visibilité (des fruits de saison en tête de gondole), ou sur l’imitation (faire connaître les performances en matière d’économie d’énergie des voisins).

De telles incitations peuvent obtenir quelques effets. Mais ces interventions en bout de chaîne ont peu de chance d’être pérennes, tant les modes de vie des individus sont structurés par des mécanismes complexes.

Les déterminants des actions humaines sont multidimensionnels. Si une partie relève bien d’une forme de libre-arbitre conscient, la majorité de nos actes sont routiniers, fortement normés, dépendants d’un environnement matériel plus ou moins proche.

En d’autres termes, les individus peuvent être orientés par de petits dispositifs situés pour choisir l’escalier plutôt que l’ascenseur, mais leur vie se présente rarement comme des séries d’options entre lesquelles choisir. La mobilité quotidienne est largement façonnée et contrainte par les réseaux et les infrastructures, les organisations familiales, l’aménagement du territoire, les décisions d’implantation des employeurs.

L’alimentation est le produit de trajectoires sociales, mais aussi des infrastructures marchandes et des rythmes familiaux. Les pratiques vestimentaires sont quant à elles hautement associées à des aspirations de distinction, largement adossées à des appartenances sociales. Quant aux voyages en avion, ils sont liés aux modes d’organisation des entreprises et des activités économiques dans les déplacements professionnels, ou encore à des enjeux de distinction associés aux vacances.

Le libre-arbitre se dilue en réalité dans un collectif large qui conditionne nos modes de vie. Comment une telle approche pourrait alors modifier durablement les comportements, sans agir sur ce qui les influence profondément et collectivement ?

Les nudges, une stratégie risquée

Plus problématique encore, cette approche présente deux grands risques. Si certaines interventions ont à cœur de présenter les enjeux collectifs auxquels elles se rattachent, d’autres, et notamment celles qui privilégient l’intervention douce et discrète des nudges, tendent à les masquer. Il s’agit d’orienter l’individu sans qu’il s’en aperçoive vers des décisions bénéfiques pour le bien commun, en vertu d’un « paternalisme libertarien », d’après les auteurs du best-seller, qui s’entend comme « une version relativement modérée, souple et non envahissante de paternalisme, qui n’interdit rien et ne restreint les options de personne ».

Au-delà des problèmes éthiques d’une intervention à l’insu des personnes ciblées, le risque est qu’elles ignorent les raisons fondamentales pour lesquelles elles doivent agir : une méconnaissance qui peut faire obstacle au changement des individus et au débat démocratique sur les options possibles.

L’autre danger concerne la sur-responsabilisation des individus qu’induisent ces interventions en les désignant premiers responsables des désordres à résoudre. L’épisode des Gilets jaunes a révélé une profonde hostilité envers une mesure environnementale – l’augmentation de la taxe carbone – parce qu’elle faisait peser de manière massive les efforts à fournir sur une catégorie de population déjà contrainte financièrement.

À la question « si des changements importants s’avèrent nécessaires dans nos modes de vie, à quelles conditions les accepteriez-vous ? » les Français, par exemple, dans une étude pour l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’énergie (Ademe) pour dans leur ensemble répondent très largement : l’équité.

Une équité à la fois entre les individus, mais aussi entre citoyens, entreprises et administrations. Une intervention sur les seuls individus prend le risque de produire une forte opposition sociale et limiter considérablement la capacité collective à prendre en charge ces questions.

Toute la difficulté pour faire évoluer les pratiques sociales réside bien dans cette obligation de penser ensemble l’individuel et le collectif, le social et le matériel. Les échelles d’actions sont forcément multiples : l’individu, les groupes de « pairs » (famille, amis, collègues, voisinage…), les groupes sociaux (catégories sociales, classes d’âge, communautés numériques, habitants d’un même territoire…), les normes, les infrastructures techniques et commerciales.

Actionner différents leviers et maintenir une cohésion sociale

On conviendra aisément que pour inciter les individus à se déplacer davantage à vélo, il faut travailler à la fois sur les pistes cyclables, les équipements, la sécurité routière, la réparation, ou encore la valorisation de ce mode de déplacement (vertus pour la santé, pour l’environnement, apprentissage de la route pour les enfants, etc.).

La palette des outils de politique publique ne se résume pas à l’incitation comportementale. À l’ensemble des outils d’information et de communication s’ajoutent les outils économiques (taxes et subvention), les outils d’aménagement, d’infrastructure, les dispositifs techniques et les technologies, la réglementation, qu’elle porte sur l’usage des biens et services ou sur leur production, et les normes sociales.

Aujourd’hui, c’est bien l’inversion des normes sociales qui remet en cause le recours au transport aérien en Suède : en dévalorisant cette forme de mobilité, des associations parviennent à faire changer les comportements. La solution réside dans l’articulation cohérente de ces différents outils qu’il s’agit d’appliquer aussi aux acteurs qui ont une influence sur la marge de manœuvre des individus.

La transition nécessite par conséquent un important travail social et politique, qui prenne en compte la dimension collective des comportements et des modes de vie.

Les Gilets jaunes ont démontré en quoi la question environnementale fait déjà les frais des tensions économiques et sociales actuelles. Dans un contexte de défiance envers les institutions et le monde politique, dans une Europe où l’extrême droite se développe sur le terreau du sentiment d’injustice et de la peur du déclassement, la transition ne saurait se penser indépendamment des régimes politiques et des climats sociaux dans lesquels elle peut se déployer.

C’est bien dans la cohésion sociale et dans un mode de gouvernement qui ne se limite pas aux conduites individuelles que se trouvent les clés politiques de la transition écologique. Parce que les sociétés n’échapperont pas à cette transition en raison de l’épuisement des ressources, il leur appartient de réfléchir aux enjeux démocratiques et politiques qu’elle implique.