La era de la emoción

La era de la emoción

As Roger Ailes, founder of Fox News and campaign advisor to Donald Trump, once said: “If you tell people what to think, you’ve lost them. But if you tell them how to feel, they’re yours.”

(Eyepix/NurPhoto via AFP)

Menos de tres dedos de distancia, alrededor de unos cuatro o cinco centímetros, separan la razón de la emoción, el neocórtex de la amígdala cerebral, y sin embargo durante siglos se las ha creído radicalmente alejadas. Tuvieron que llegar los neurocientíficos para desmentir a pensadores y poetas y demostrar, a través de sensores capaces de leer la actividad cerebral, que además de estar muy cerca, razón y emoción están íntimamente conectadas. Ambas trabajan juntas, si bien una de ellas es siempre más rápida, más fuerte que la otra.

“Cuando tomamos una decisión, cualquiera que sea, tenemos siempre más activas las zonas emocionales que las racionales. Lo sabemos gracias a avances técnicos que permiten visualizar cómo se activa el cerebro. En la zona emocional, la amígdala, se activa un destello mucho más rápido que cuando estamos reflexionando”, explica David Bueno i Torrens, doctor en Biología y director de la cátedra de Neuroeducación de la Universidad de Barcelona.

Ante una decisión, la razón puede servir como un filtro, descartar las opciones menos sensatas, “pero la decisión final es emocional”, afirma el especialista, y las marcas, los partidos políticos, los medios de comunicación, las redes sociales lo saben.

En el año 2015 la revista Harvard Business Review advertía sobre la llegada de una nueva era emocional. En su caso, mencionaba el valioso potencial de las emociones en el marketing, hasta el punto de triplicar las ventas de un negocio. La inmediatez, el individualismo y la falsa conectividad explican, según el profesor de Filosofía José Carlos Ruíz, la importancia que hoy tiene todo lo relacionado con lo emocional.

“Nos encontramos una sociedad donde el pasado ha perdido consistencia, parece que interesa muy poco, y el futuro se ha acortado, no podemos predecirlo. Lo que tenemos es un ensanchamiento del presente y las emociones están orientadas a eso, a vivir y experimentar el momento. El instante, lo efímero es lo único que cuenta”.

En su libro más reciente El arte de pensar, Ruíz avisa: “el equilibrio entre razón y emoción definitivamente ha decantado la balanza hacia esta última” y aunque la tentación de apelar a esa parte más urgente y visceral del ser humano siempre ha existido –ahí está el pan y circo romano– por primera vez disponemos de tecnologías capaces de movilizar desde la ira a la alegría como nunca antes.

Emociones contagiosas

Que el desarrollo de las redes sociales ha ayudado a elevar el clima emocional es algo que pocos discuten. Sentimientos como la indignación, la alegría o incluso el duelo, antes reservados a la esfera más privada, ahora se exhiben, se comparten, se convierten a través de plataformas como Facebook, Twitter o Instagram en algo viral, contagioso.

“Hay una arquitectura digital de las redes que lleva a privilegiar la expresión de las emociones. Privilegia lo audiovisual frente a lo escrito, lo polémico frente a lo moderado. Todo eso hace que seamos más emocionales”, cuenta Javier Serrano, investigador sobre emociones y medios de comunicación en la Universidad de Navarra.

Las emociones son hoy la base de la “viralidad”, primero porque son más rápidas, pero también porque, en medio de esta sociedad sobreinformada, ellas siempre ganan en la batalla por nuestra atención. Estudios demuestran que los contenidos con mayor intensidad emocional suelen compartirse más, ya sean emociones positivas o negativas.

“Las redes no inventaron la emocionalidad, pero sí se asientan en un modelo de negocio que busca potenciar lo emocional. Decenas de ingenieros han diseñado el producto para que tú estés ahí el mayor tiempo posible, proporciones datos y quieras volver”, añade Serrano.

Lo expone de manera muy gráfica el documental El dilema de las redes. Cada vez que alguien pulsa “me gusta”, “me encanta” o “me entristece” no solo comparte un estado de ánimo, sobre todo comparte una valiosa información personal que, con el algoritmo apropiado, puede decir mucho de cada uno de nosotros. Según una investigación de la Universidad de Standford, 10 “me gusta” son suficientes para que cualquiera –ya sea una marca comercial o un partido político– pueda saber tanto de ti como un familiar o un amigo cercano.

Las empresas tecnológicas no han inventado la emoción, pero sí han sabido sacarle provecho, incluso han logrado popularizar el uso de lo que hoy se considera la unidad mínima de emocionalidad: el emoji. Un símbolo sintomático de esta era, capaz de sustituir la expresión real por la virtual, de suplantar la palabra, por la imagen. Más rápido, más eficaz, directo a la amígdala.

Artillería emocional

Los nuevos hallazgos de la neurociencia descubrieron el potencial de las emociones, por ejemplo, a la hora de comprar. Se sabe que los clientes emocionalmente conectados con una marca son un 52% más rentables que los clientes simplemente satisfechos. Por eso la publicidad se arma de artillería emocional con tal de encontrar el atajo más rápido a la parte del cerebro que más le interesa.

“Cualquier mensaje que tenga un componente emocional es más fácil que lo procesemos de forma impulsiva”, explica el doctor Bueno i Torrens, “si solo apelas a las emociones es fácil que no pases por el filtro de la razón”.

Hace tiempo que los discursos políticos asumen esa misma estrategia, sustituyen los argumentos por la sacudida emocional. El profesor de comunicación política Toni Aira habla en su libro La política de las emociones sobre cómo los sentimientos gobiernan hoy el mundo. “El hombre siempre ha trabajado con las emociones, pero ahora puede elevarlo al cubo. No es solo que puedas conectar más con tu público y sus estados de ánimo es que, a través de algoritmos, lo puedes monitorizar”, explica.

Aira retrata en su libro a los diferentes líderes políticos según la emoción que impregna sus discursos: Vladímir Putin y la venganza, Boris Johnson y el optimismo, Donald Trump y el odio. Precisamente con el triunfo electoral de este último en 2016, el Diccionario Oxford eligió “posverdad” como palabra del año, un término que tiene mucho que ver con las emociones. La posverdad es la “verdad sentida”, la victoria de los sentimientos sobre los hechos.

Como dijo Roger Ailes, fundador de Fox News y asesor de campaña de Trump: “Si dices a las personas qué tienen que pensar las pierdes, pero si les dices lo que tienen que sentir son tuyas”. El asalto al Capitolio de EEUU protagonizado el 6 de enero por una turba radicalizada conformada por fieles al ya expresidente (número 45) es el mejor ejemplo.

Las exageraciones, los eslóganes inflamados, la descalificación permanente al contrario son capaces de movilizar a la persona más apática y de simplificar el asunto más complejo. “Se establece una dicotomía: conmigo o contra mí”, expone Aira, “es una dialéctica constante de campaña electoral. Cada día parece el día de cita con las urnas y eso tiene un lado perverso. Cuando reduces todo a cuestión de ganadores y perdedores, solo primas vencer”.

El ensayista francés Christian Salmon también llama a esta era “la del enfrentamiento”, porque en ella no vence quien construye el relato más coherente o seductor, sino quien hace más ruido. Un ruido que, multiplicado después en los medios de comunicación –que, como apunta Javier Serrano, “también se benefician de la onda expansiva de lo emocional”–, van construyendo audiencias cada vez más segmentadas en lo simple, comunidades divididas por la emoción, enfrentadas en lo visceral.

“Existe una polarización ideológica y una polarización afectiva”, explica Neftalí Villanueva, profesor de Filosofía en la Universidad de Granada. “La afectiva es una actitud que tiene que ver más con los deseos que con las creencias. La persona no necesariamente se compromete con una serie de ideas, lo que hace es manifestar su adhesión a un grupo y su rechazo hacia el grupo que considera contrario”.

La polarización en sí no tiene por qué ser negativa –permite disentir, exponer opiniones contrarias–, lo peligroso según el profesor “es cuando nos convertimos en sordos a las razones de los demás y eso está ligado a la polarización afectiva. Cuanto más fanático me vuelvo con la identidad política a la que yo me adhiero, más irracional se vuelve para mí prestar atención a las razones de los otros”.

Pensar cansa

Todos somos vulnerables a la tiranía de las emociones y básicamente es por una razón fisiológica. “Las emociones consumen poca energía metabólica, mientras que el razonamiento consume muchísima más. Pensar cansa, por eso cuando uno ya está cansado por otros motivos, las emociones entran fácil, simplemente porque cansan poco”, cuenta el doctor en Biología David Bueno i Torrens.

Si esto es así, la actual vida urgente y precaria juega en contra de la razón, hace aún más sugerente cualquier atajo.

¿Es posible con esta predisposición volver a compensar toda esa emocionalidad hipertrofiada? La respuesta es sí, aunque la solución no es la inteligencia, sino el espíritu crítico, que no son lo mismo. Hay personas muy inteligentes cuyos sesgos cognitivos les mueven a buscar información y datos, pero solo aquellos que confirman lo que ya opinan.

El espíritu crítico es otra cosa. Tiene que ver con la humildad intelectual, con la apertura a los otros y la curiosidad. Como defiende el profesor de Filosofía José Carlos Ruiz, se puede ser emocional –de hecho, es inevitable– y tener un pensamiento crítico asentado. “Yo tengo esperanza de que alguien tarde o temprano se dé cuenta de que hay que implementar el pensamiento crítico, sobre todo en las nuevas generaciones. Habría que empezar por recuperar la capacidad de asombro y sobre todo trabajar el cuestionamiento, activar lo racional, ser más humildes”, añade, “quizá así seamos capaces de bajar este calentón emocional”.

This article has been translated from Spanish.