One way of innovating the retail shopping experience is augmented reality – the superimposition of digital information on the in-shop sensory experience. Spanish retailer Zara staged a pop-up pilot project taking augmented reality to 130 of its flagship stores around the world during the second half of April.
Le simple « bonjour, comment puis-je vous aider ? » lorsque vous entrez dans un magasin pourrait bientôt appartenir au passé. Ou, du moins, le fait que ce soit un être humain qui pose la question au lieu d’un robot qui personnalise l’interaction avec le client en fonction des informations dont dispose l’établissement au sujet de ce dernier. Aujourd’hui déjà, tant le rôle des vendeurs que la gestion des informations et des achats sur Internet revêtent une importance fondamentale.
« Les détaillants tentent de fournir une expérience client parfaite, à mi-chemin entre les achats en ligne et les achats physiques. Nous constatons désormais que les clients surfent sur le Web et récupère leurs achats au magasin ou encore qu’ils se rendent dans un magasin physique pour toucher et sentir le produit, avant de l’acheter en ligne », explique Barbara Kahn, professeure de marketing à la Wharton School of Business de l’Université de Pennsylvanie.
Une des façons les plus simples de s’adapter à ces changements consiste à créer des marques fortes qui procurent une expérience et avec lesquelles le consommateur peut s’identifier. « Comme Eataly par exemple, qui propose au même endroit des restaurants italiens haut de gamme, des écoles de cuisine et des supermarchés, les détaillants offrent une expérience difficile à copier », explique Mme Kahn.
Amazon a souhaité rejoindre la tendance cherchant à « inventer l’avenir » du commerce. En janvier dernier, le géant des technologies inaugurait le magasin gastronomique Amazon Go au numéro 2131 de la Seventh Avenue à Seattle où cuisiniers et autres employés recommandent les produits. Par contre, pas besoin de passer par la caisse, car le magasin dispose d’un système de paiement automatisé qui se base sur des capteurs de poids placés dans les rayons ainsi que des caméras qui reconnaissent ce que le client a sélectionné et à qui un code « QR » a été attribué.
« Dans l’ensemble, le commerce de détail explose véritablement dans le secteur du commerce électronique, entraînant la création d’emplois dans la livraison, l’emballage, la gestion des entrepôts et la logistique tout en ouvrant, naturellement, des marchés pour les producteurs en dehors des principales chaînes de distribution », déclare Irmgard Nübler, économiste et chercheuse à l’Organisation internationale du travail (OIT).
« L’interface utilisateur vocale et l’intelligence artificielle remplaceront certains emplois dans le commerce de détail, mais devraient très certainement stimuler une consommation plus élevée dans l’ensemble en raison de l’amélioration de l’efficacité de l’information entre l’offre et la demande au niveau microéconomique », déclare-t-elle.
Les grandes opportunités impliquent également de grands défis à surmonter. À la suite de plusieurs grèves organisées en Allemagne, en Italie ou en Espagne visant à obtenir des conditions de travail stables et décentes, les représentants des travailleurs d’Amazon dans divers pays — pas seulement européens — se sont réunis à Rome à la fin avril pour créer un front commun, dont le poids repose pour l’instant sur l’Italie, la France et l’Espagne.
« Nous travaillons ensemble et nous rencontrons les mêmes difficultés : santé au travail, négociation collective et conciliation. Les mêmes problèmes, partout où l’on regarde », déclare Douglas Harper, délégué syndical du syndicat Comisiones Obreras au centre logistique d’Amazon à San Fernando de Henares (Madrid) et participant à la réunion.
Achats transfrontaliers, robotique, intelligence artificielle, réalité augmentée…
Afin de protéger les droits des consommateurs, en février, le Parlement européen a adopté à 557 voix pour, 89 contre et 33 abstentions l’élimination des obstacles aux achats transfrontaliers en ligne dans l’UE. Grâce à la nouvelle législation, les utilisateurs décideront sur quelle page ils souhaitent effectuer l’achat, sans être redirigés vers un autre site Web ou même bloqués en raison de leur localisation, de leur lieu de résidence ou de l’endroit où leur carte de crédit ou de débit a été émise.
Les vendeurs d’appareils électroniques et électroménagers, de mode, d’événements sportifs, de festivals de musique ou de parcs à thème seront concernés. Toutefois, tous les produits protégés par le droit d’auteur tels que les jeux vidéo, les livres électroniques ou la musique sont actuellement exclus.
Jour après jour, le secteur évolue vers la fusion de l’analogique et du numérique, dans ce qu’on appelle l’« omnicanalité ». « En magasin, le client recherchera le meilleur de l’expérience analogique (contact humain, traitement personnalisé) et les aspects les plus innovants de l’expérience technologique (tendances, dernières avancées technologiques). Le succès de la “boutique” résidera donc dans ce mélange judicieux de services entre l’humain et le numérique », explique Raquel Roca Albertos, consultante, conférencière et auteure du livre Knowmads. Los trabajadores del futuro (« Les travailleurs du futur »).
Qu’apportera la technologie au consommateur ? « Créera-t-elle de nouvelles expériences : amusantes, surprenantes, innovantes et qui, au demeurant, “simplifient la vie”. Des cabines d’essayage intelligentes qui, par exemple, prennent vos mensurations grâce à un scanneur et vous permettent d’essayer des vêtements virtuellement sans devoir vous changer ; l’accès à un catalogue numérique gigantesque ; la possibilité de personnaliser les produits en temps réel ; l’interaction avec des robots (dans le cadre du jeu expérientiel) ; des capteurs qui reconnaissent votre état émotionnel ; l’utilisation d’un récit (à travers des vidéos, de la musique, etc.) ; le paiement virtuel qui vous permet d’éviter les files d’attente à la caisse ; l’interaction avec votre smartphone pour prolonger la relation lorsque vous aurez quitté le magasin (jeux, prix, etc.)... », explique Mme Roca.
La robotique et l’intelligence artificielle sont en train d’envahir nos vies sans même que nous nous en rendions compte, déclare Mónica Muñoz García, partenaire fondatrice de The Innova Room, une société de conseil spécialisée dans l’innovation et la conception des espaces. « Depuis les hôtels tenus par des robots jusqu’aux robots en charge de l’attention à la clientèle, où il est de moins en moins courant d’entendre une vraie voix humaine. »
La réalité augmentée est une autre façon d’innover dans l’expérience de la vente au détail : des couches d’informations viennent s’ajouter entre ce que nous percevons dans l’espace physique, à travers nos sens, et des informations numériques, superposées aux premières.
« Cette technologie ouvre un champ immense de possibilités en termes de consommation éthique et responsable, de consommation saine, d’étiquetage des produits, de chaîne de valeur, d’empreinte carbone, etc. puisque le client peut disposer de toutes ces informations en temps réel et ainsi prendre ses décisions d’achat », souligne Mme Muñoz García.
Durant la seconde quinzaine du mois d’avril, l’entreprise textile espagnole ZARA a lancé un projet-pilote éphémère de réalité augmentée dans 130 de ses magasins les plus importants à travers le monde. Grâce à l’application ZARA AR, les vitrines, les présentoirs dans les magasins et les boîtes de livraison en ligne deviennent la passerelle où défilent les modèles Léa Julian ou Fran Summer sur tous les appareils mobiles. En cliquant sur elles, le client pouvait acheter chaque vêtement apparaissant à l’image, soit sur le Web, soit dans le magasin physique.
Le rôle des employés de magasin évoluera et se transformera en « facilitateurs », expliquant aux clients comment utiliser les nouvelles technologies, à même de réduire les inefficacités et les tensions qui peuvent surgir tout au long du processus d’achat ou de collecte. « Le personnel devra recevoir les formations nécessaires pour assumer de nouvelles fonctions liées à l’analyse du processus d’achat, qui viendront s’ajouter à leurs compétences interpersonnelles », décrit Mme García Muñoz. « Chefs de file dans leur communauté d’achat, références et, pourquoi pas, cocréateurs de contenus pertinents pour leurs clients. »
Les travailleurs doivent-ils s’inquiéter ? Pour Irmgard Nübler, la réponse est non. « Les nouvelles technologies et les innovations ne sont pas déterministes et la destruction d’emplois dans le secteur du commerce de détail se traduira par la création de nouveaux emplois dans différents secteurs et par de nouveaux modes de production », déclare-t-elle.
« Cela suppose la transformation des économies et une telle transformation n’est pas automatique. Elle exige un apprentissage social et de nouvelles décisions politiques. » Elle ajoute comme exemple que les politiques fiscales et salariales, qui redistribuent les gains en productivité provenant de l’innovation, augmentent la demande de biens personnalisés et créent de nouveaux emplois.
« Les politiques éducatives sont essentielles pour transformer les mentalités et les modes de consommation ainsi que la manière dont les achats seront organisés à l’avenir », conclut-elle.
