Algo tan sencillo como escuchar un “buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?” al entrar en una tienda puede tener los días contados. O, al menos, no escucharlo de un ser humano, sino de un robot que personaliza la interacción según los datos que el establecimiento tenga sobre el cliente. Ya en la actualidad, tanto el rol del dependiente como la gestión de la información y las compras por Internet son fundamentales.

“Los minoristas están trabajando para proporcionar una experiencia perfecta para los clientes, entre compras en Internet y físicamente. Ahora vemos que los clientes navegan por Internet y recogen su compra en la tienda; o visitan una tienda física para tocar y sentir el producto y luego comprarlo en línea”, explica Barbara Kahn, profesora de Marketing en la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania.

Una de las formas de adaptarse más fácilmente a estos cambios es crear marcas fuertes que creen experiencias y con las que el consumidor se pueda identificar. “Los minoristas como Eataly, que ofrece restaurantes italianos premium, escuelas de cocina y supermercados en un solo espacio, proporcionan una experiencia que es difícil de copiar”, ejemplifica Kahn.

Amazon ha querido sumarse a la tendencia de “inventar el futuro” del comercio. El pasado enero este gigante del comercio tecnológico abrió en el 2131 de la Séptima Avenida de Seattle la esperada tienda gastronómica Amazon Go. En este lugar hay cocineros y otros empleados que recomiendan productos. Sin embargo, aquí no hay que pasar por caja porque la tienda cuenta con un sistema de cobro automatizado, a través de sensores de peso situados en las estanterías y una red de cámaras que reconoce qué ha seleccionado el cliente, al que se le ha dado un código “QR”.

“En general, las compras minoristas están en auge en el sector del comercio electrónico, creando puestos de trabajo en la entrega, el embalaje, la gestión de almacenes, la logística y, por supuesto, abriendo mercados para los productores fuera de las principales cadenas minoristas”, comenta Irmgard Nübler, economista e investigadora en la Organización Internacional del Trabajo (OIT).

“La interfaz de usuario de voz y la inteligencia artificial reemplazarán algunos trabajos minoristas, pero probablemente estimulen un mayor consumo en general debido a una mejor eficiencia de la información entre la oferta y la demanda a nivel micro”, aclara.

Las grandes oportunidades también implican grandes retos. Tras varias huelgas en Alemania, Italia o España para conseguir unas condiciones laborales estables y dignas, los representantes de los trabajadores de Amazon de varios países –no solo europeos– se reunieron a finales de abril en Roma para crear un frente común, cuyo peso recae, por el momento en Italia, Francia y España.

“Trabajaremos juntos. Los problemas que nos acechan son los mismos. Salud laboral, negociación colectiva y conciliación. Los mismos, sea donde sea, se mire donde se mire”, declaró Douglas Harper, delegado sindical de Comisiones Obreras en el centro logístico de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid) y asistente a la reunión.

Compras transfronterizas, robótica, inteligencia artificial, realidad aumentada…

Para proteger los derechos del consumidor, el pasado mes de febrero el Parlamento Europeo aprobó con 557 votos a favor, 89 en contra y 33 abstenciones la eliminación de obstáculos a las compras por internet transfronterizas en la UE. Con la nueva normativa los usuarios decidirán desde qué página desean realizar la compra, sin ser redirigidos a otra web o incluso bloqueados debido a la localización, lugar de residencia o de emisión de su tarjeta de crédito o débito.

Se verán afectados los vendedores de productos de electrónica, moda, electrodomésticos, eventos deportivos, festivales de música o entradas a parques temáticos. Sin embargo, quedan excluidos por el momento todos aquellos productos protegidos por derechos de autor, como videojuegos, libros electrónicos o música.

Día a día, la evolución del sector se dirige hacia la fusión entre analógico y digital, conocida como omnicanalidad. “El cliente precisamente lo que buscará es lo mejor que pueda ofrecer la experiencia analógica (humanización, trato personalizado) y lo más novedoso de la experiencia tecnológica en la tienda (tendencia, últimos avances tecnológicos). El éxito del ‘store’ estará por tanto en ese correcto mix de servicio entre humano y digital”, comenta Raquel Roca Albertos, consultora, ponente y autora del libro Knowmads. Los trabajadores del futuro.

¿Qué ofrecerá la tecnología al consumidor? “Creará nuevas experiencias: Divertidas, sorprendentes, innovadoras y que además “facilitan la vida”. Probadores inteligentes que, por ejemplo, tomen tus medidas con un escáner y te permitan probarte ropa virtualmente sin necesidad de cambiarte; acceso a un catálogo digital enorme; posibilidad de ‘customizar’ los productos en tiempo real; interacción con robots (como parte del juego experiencial); sensores que capten tu estado emocional; uso del ‘storytelling’ (a través de vídeos, música, etc.); pago virtual que te evita las colas en caja; interacción con tu Smartphone para alargar la conexión una vez dejas la tienda (juegos, premios, etc.)…”, detalla Roca.

La robótica y la inteligencia artificial están entrando en nuestras vidas sin casi darnos cuenta, expone Mónica Muñoz García, socia fundadora de The Innova Room, una consultoría especializada en innovación y diseño de espacios. “Desde hoteles atendidos por robots hasta los bots de atención al cliente, donde cada vez es más inhabitual encontrar una voz humana real”.

Otra vía de innovación en la experiencia del comercio minorista es la realidad aumentada, en la que se suman capas de información entre lo que recibimos sensorialmente en el espacio físico y la información digital superpuesta sobre la primera.

“Esto abre un campo enorme en todo lo referente a consumo ético y responsable, consumo saludable, etiquetado de producto, cadena de valor, huella de carbono, etc., puesto que el cliente puede disponer en tiempo real de toda esta información y tomar así sus decisiones de compra”, destaca Muñoz García.

La compañía textil española ZARA ha lanzado un proyecto piloto y efímero de realidad aumentada durante la segunda quincena de abril en 130 de sus tiendas más importantes en todo el mundo. A través de la aplicación ZARA AR, los escaparates, los pódiums situados en el interior de las tiendas y las cajas de entrega en línea se han convertido en el escenario en el que las modelos Léa Julian o Fran Summer cobran vida en cada dispositivo móvil. Al clicar sobre ellas, el cliente podía comprar cada prenda de la imagen a través de la web o en la tienda física.

El rol de los dependientes evolucionará hasta convertirse en “facilitadores”, que expliquen el uso de nuevas tecnologías a los clientes; que puedan limar las ineficiencias y las tensiones que puedan producirse en todo el proceso de compra o recogida. “El personal deberá capacitarse para asumir nuevas funciones relacionadas con la analítica del proceso de compra, que se añadan a sus capacidades interpersonales”, describe García Muñoz. “Líderes de su comunidad de compra, referentes y, por qué no, cocreadores de contenido relevante para sus clientes”.

¿Deberían los trabajadores estar preocupados? Para Irmgard Nübler la respuesta es negativa. “Las nuevas tecnologías y las innovaciones no son deterministas, y la destrucción de puestos de trabajo en el sector minorista provocará la creación de nuevos empleos en diferentes sectores y en nuevos modos de producción”, avanza.

“Esto requiere la transformación de las economías, y tal transformación no es automática. Requieren aprendizaje social y nuevas decisiones políticas”. Y añade, como ejemplo, las políticas fiscales y salariales, que redistribuyen las ganancias de productividad de las innovaciones, aumentan la demanda de bienes personalizados y crearán nuevos empleos.

“Las políticas educativas son fundamentales para transformar la mentalidad y los patrones de consumo, y la forma en que se organizarán las compras en el futuro”, concluye.