Quand les distributeurs décident de ce que nous consommons

Quand les distributeurs décident de ce que nous consommons

Big retailers – supermarkets, hypermarkets, big stores – monopolise such huge volumes of sales that they have the power to impose prices and sales conditions that end up wiping out small producers. Picture (from September 2017) of a supermarket in Madrid.

(Laura Villadiego)

Sans doute la plus grande victoire du système capitaliste a été de nous faire croire que l’économie et la société sont des choses différentes, des compartiments étanches qu’il convient d’analyser séparément. Comme l’ont fait remarquer des penseurs comme Marcel Mauss et Karl Polanyi, cette séparation marquait un tournant radical de la modernité occidentale par rapport aux sociétés de toute autre époque ou de toute autre partie du monde pour lesquelles les processus économiques faisaient ou font toujours partie intégrante de la société, de la politique, voire d’une conception du sacré.

Or cette croyance est déjà si profondément ancrée dans nos mentalités que quand le modèle de la grande distribution moderne s’est imposé en supplantant le petit commerce traditionnel en l’espace d’à peine deux décennies, le phénomène fut interprété depuis une perspective économiciste. Celle-là même qui est centrée sur la rentabilité et se désintéresse des bouleversement radicaux et profonds que ce changement introduisait dans le tissu social, les relations du travail, l’urbanisme et les subjectivités.

En Espagne (pays dont les données sont extrapolables à une multitude d’économies de toute la planète), le premier supermarché est apparu en 1973, dans la ville de Prat del Llobregat ; aujourd’hui, c’est dans les grandes surfaces que les ménages espagnols effectuent plus de 80% du total de leurs achats, dont 75% se concentrent dans les cinq principales chaînes de supermarchés, avec à leur tête les supermarchés Mercadona. S’agissant des produits alimentaires, d’après les données du ministère de l’Agriculture, de l’Alimentation et de l’Environnement (MAGRAMA), la grande distribution accapare 72% de la part du marché. L’envers du phénomène est le déclin du commerce de quartier.

Chaque fois qu’une grande surface, une chaîne de supermarchés ou un centre commercial s’installe sur un territoire, l’entreprenariat se prévaut du même argument légitimateur : La création d’emploi. Nonobstant, cet argument occulte les postes de travail qui sont détruits lorsque l’arrivée d’un supermarché entraîne la disparition du commerce de proximité traditionnel.

Il s’ensuit par ailleurs un changement qualitatif dans ces postes de travail: Les nouvelles embauches consistent, en partie, de personnes passées du statut de petits propriétaires à celui de salariés dépendant de ces grandes entreprises. Il ne s’agit pas ici d’idéaliser le petit commerce traditionnel mais bien d’exiger des responsabilités aux grandes entreprises qui sont complices de la détérioration croissante des droits des travailleurs. Un exemple : Mercadona a été dénoncée pour avoir fait pression sur ses employés afin qu’ils évitent de prendre des congés maladie.

Outre les commerces de quartier, les petits producteurs ont été les autres grands perdants de ce modèle.

Les grands distributeurs répondent à des tels volumes de demande – ce que les économistes nomment les oligopsones - que ce sont eux qui, à terme, forment les prix et imposent aux fournisseurs des conditions que les petits producteurs sont incapables de supporter, comme le règlement à 60 ou 90 jours, l’obligation de participer aux frais de promotion eu égard à l’établissement ou le retour des marchandises invendues. Une situation que certains auteurs aiment à décrire comme la théorie de l’entonnoir : Il y a beaucoup de producteurs et beaucoup de consommateurs. Cependant, un groupe restreint de distributeurs contrôle le commerce et impose ses règles, s’arrogeant au passage des marges bénéficiaires fréquemment supérieures à 400% du prix payé aux producteurs.

En ce sens, la débâcle des éleveurs en Espagne a constitué un cas emblématique. La Coordination des organisations des agriculteurs et des éleveurs (COAG) a dénoncé le fait que les producteurs se voient contraints à vendre à un prix qui ne couvre dans certains cas pas les coûts de production : Alors que le lait s’achetait à 38 centimes d’euro le litre en 2015, en mai 2015, son prix n’atteignait plus que 30,6 centimes le litre. Résultat : Les petits éleveurs finissent ruinés, cependant que les grandes entreprises du secteur, plus « compétitives », prennent le relai et imposent un modèle alimentaire qui, derrière les emballages colorés et l’illusion d’une liberté de choix, cache l’uniformité d’aliments industriels contenant un indice élevé de sucre et d’huile de palme.

Des hypermarchés pour l’ère de l’hyperconsommation

Toutefois, l’impact le plus important, quoique plus difficile à mesurer, est probablement à trouver dans le changement en termes des subjectivités qu’a entraînées le modèle de la grande distribution, qui fomente l’hégémonie des marques, tout en étant leur débiteur. Autrefois, le consommateur arrivait au magasin, demandait ce qu’il désirait au commerçant et ce dernier l’informait des marchandises en vente dans son magasin. Dans les supermarchés, le consommateur moderne – caractéristique de ce que l’auteur français Gilles Lipovetsky nomme l’ère de l’hyperconsommation – parcourt de longs rayons remplis d’étagères sur lesquelles sont exhibées des marchandises d’apparence variées et dont les caissiers savent peu ou rien. La confiance est ainsi renvoyée du commerçant à la marque – et, finalement, à la publicité – et à l’information laconique et peu claire indiquée sur les étiquettes. Ce qui entraîne très souvent une dispersion de la responsabilité, attendu que de plus en plus de marques appartiennent à une poignée de grandes multinationales qui opèrent avec impunité.

Nous avons pris l’habitude de croire que l’acquisition d’objets matériels – ou de services – est la seule façon de satisfaire nos besoins ; et nous nous sommes mis à confondre nos nécessités avec nos désirs. Le capitalisme dépend de personnes éternellement insatisfaites pour alimenter une croissance infinie de l’économie. Or ce sont précisément les désirs qui sont infinis et non les besoins.

C’est pourquoi il n’y a pas de meilleure métaphore du consumérisme que de s’égarer au hasard des rayons interminables d’un supermarché, où tout est calculé au millimètre près pour inciter l’achat de produits dont nous n’avons pas besoin mais que nous finissons par désirer quand ils sont stratégiquement placés de sorte à attirer notre regard, entourés de publicités et de couleurs, dans un cadre où rien, pas même la musique de fond, n’est laissé au hasard.

Bien que nous préférerions croire que la publicité n’a pas d’influence sur nous, elle conditionne nos goûts et nos désirs, tandis que ses slogans envahissants nous rabâchent depuis des décennies autour des vertus du produit, voire des émotions, de l’identité ou du statut.

Consommer se convertit ainsi en un geste individuel et irréfléchi. Or comme le dit si bien le philosophe brésilien Euclides André Mance, « chaque acte de consommation est un geste de portée planétaire, qui est à même de convertir le consommateur en complice d’actions inhumaines et écologiquement préjudiciables ». Car pendant que l’individualisme s’immisce au cœur de nos sociétés, l’économie globalisée nous rend de plus en plus interdépendants ; et nous nous devons de prendre conscience des conséquences indésirées des actes que nous posons en tant que consommateurs.

Tendances : Le retour au quartier et la révolution Amazon

Dans les années 1980, les grands distributeurs nous convainquirent que le plus pratique était de nous rendre en voiture jusqu’aux périphéries des villes pour y faire nos courses mensuelles ou hebdomadaires, dans les rayons interminables des hypermarchés Continente ou Pryca. Aujourd’hui, le modèle de l’hypermarché semble en perte de vitesse et les grands distributeurs, Mercadona en premier, amorcent un retour au commerce de proximité, en ouvrant des supermarchés de taille plus réduite, où les produits frais et certifiés écologiques passent au premier plan.

Parallèlement à cela, le format de la grande surface spécialisée dans de nouveaux segments de marché gagne du terrain : Il peut s’agir, dans certains cas, de grandes surfaces dédiées à une seule enseigne (Ikea, Decathlon) ou à un secteur particulier (Fnac, Casa del Libro) ; dans d’autres, de grands centres commerciaux, inspirés du typique shopping mall à l’américaine, où sont hébergées des franchises de prêt-à-porter ou leurs déclinaisons outlet.

En définitive : On revient au quartier quand il s’agit de remplir le panier à provisions et on prend la voiture direction la périphérie pour acheter des biens de consommation qui autrefois provenaient du commerce traditionnel. Et c’est ainsi, pour donner un exemple, que deux librairies ferment chaque jour en Espagne.

Alors que nous n’avions pas encore bien saisi les conséquences du modèle de la grande distribution moderne, voilà qu’une nouvelle révolution technologique menace à nouveau de tout chambouler. Amazon est le meilleur exemple du modèle de vente en ligne et de distribution à domicile qui a fait son entrée sur le marché des produits frais. Peut-être devrions-nous commencer à nous demander quelles pourraient être les conséquences de ce processus accéléré, qui en est encore, somme toute, à ses balbutiements.