En los últimos años, la compañía estadounidense Amazon ha sido cuestionada por el trato que da a sus trabajadores, las trabas a ejercer el derecho a la sindicación, el impacto medioambiental inherente a su modelo de distribución y por el efecto destructor de la economía local que lleva aparejada su instalación en un territorio. Sin embargo, hay un aspecto que hasta ahora ha sido menos problematizado: la posición cada vez más dominante que tiene la compañía como plataforma de datos y proveedora de servicios web.

La empresa fundada por Jeff Bezos –el segundo hombre más rico de la Tierra, según Bloomberg– está evolucionando cada vez más de una empresa de comercio minorista a una plataforma que comparte su modelo de negocio con empresas como Google, Facebook, Apple y Microsoft. Son las llamadas GAFAM (el acrónimo de las cinco, incluida Amazon), cuyos beneficios se han disparado desde que la pandemia obligó a millones de personas a digitalizar todas sus interacciones sociales.

Se estima que las áreas ajenas al comercio minorista suponen ya más del 50% de los beneficios de Amazon, y no hacen sino crecer. La mayor parte de la facturación sigue procediendo de las ventas de productos, pero dichas ventas proporcionan un porcentaje de beneficios mucho menor que el comercio de datos y que la joya de la corona: Amazon Web Services (AWS), la plataforma de servicios web que concentra el 33% del mercado mundial de infraestructuras en la nube, según Synergy Research Group.

Esta acelerada concentración de la infraestructura de la red en un puñado de empresas, con Amazon a la cabeza, supone un problema de competencia y de vigilancia, así como también de seguridad. “Es un riesgo enorme en términos de ciberseguridad. Si los servidores de Amazon Web Services se caen, se para medio mundo; si alguien robase o secuestrase todo su contenido, sería catastrófico a nivel individual, colectivo y sistémico. Estamos colocando todos los huevos en la misma cesta”, sintetiza Esther Paniagua, periodista y autora del libro Error 404. ¿Preparados para un mundo sin internet? (Debate, 2021).

Del modelo de una red entre pares al ‘modelo Google’

Lo paradójico es que la propia invención de Internet, a fines de los años 60, nace del planteamiento contrario. “Se señala que la robustez de un sistema depende de su carácter descentralizado: si una de las vías por las que circulan los paquetes de información se quiebran, el paquete puede circular por otra vía. AWS o Google significan un retroceso o una transformación competa del modelo de Internet: frente al viejo sueño libertario de la descentralización, hoy los datos los tienen un puñado de actores”, explica Pablo ‘Manolo’ Rodríguez, profesor de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y autor de Las palabras en las cosas (Cactus, 2019).

Los riesgos de una deriva antidemocrática saltan a la vista.

“Estas grandes empresas tienen un poder similar al de los principales Estados del mundo, y, al contrario que los Estados, no tienen gobiernos electos, así que su poder es dictatorial: AWS simplemente impone sus intereses sobre un conjunto de cosas que antes estaban reguladas por los Estados, como el diseño de la infraestructura de transmisión de datos”, expone Rodríguez.

En el camino, los fundadores y directores generales de las GAFAM se han convertido en los hombres más ricos del mundo: Bezos ocupa el segundo puesto; Bill Gates, fundador de Microsoft, el cuarto; Larry Page y Serguéi Brin, creadores de Google, el quinto y séptimo, respectivamente; Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, el sexto; y Steve Ballmer, expresidente de Microsoft, el octavo, según datos de Bloomberg de 2022.

Pero, ¿cómo hemos llegado hasta aquí? Un momento muy preciso ayuda a entender qué sucedió: la guerra entre Napster y la banda de rock Metallica, en el año 2000. Napster funcionaba como una red p2p (peer-to-peer, que significa red entre pares). Con esta tecnología, la que utiliza Torrent, los internautas pueden compartir álbumes de música o películas a condición de que muchos servidores estén conectados. Por compartir sus canciones, Metallica comenzó una batalla legal contra Napster, y ésta, poco después, cayó en bancarrota. El modelo p2p sigue funcionando en la red, pero ha sido derrotado por el modelo que inauguró Google: se digitaliza toda la cultura de forma gratuita, y el internauta accede a toda esa información simplemente entrando en el buscador o bien, desde la llegada de los teléfonos inteligentes, utilizando el sistema Android, que pertenece también a Google.

Aunque, en realidad, el acceso a esa ingente cantidad de información y productos culturales no es gratuita: “pagamos” con nuestros datos. Al navegar por la red, dejamos una enorme cantidad de datos que plataformas como Amazon, Google o Facebook sistematizan y monetizan. Gracias a ello, pueden hacer perfiles de los usuarios que les permiten dirigir la publicidad; también pueden vender esos paquetes de datos a terceros.

“Los ingresos se obtienen a cambio de acceso exclusivo a registros de datos de navegación de los usuarios. Para ello, se rastrea la actividad de cada persona online en busca de patrones que coincidan con los intereses de los anunciantes (u otros terceros) y que nos puedan llevar a comprar o a actuar de la forma en que estos quieren”, explica Paniagua. “Ese rastreo incluye la recopilación de información privada, personal e íntima: nuestro historial de búsqueda (incluso aunque lo borremos); lo que cada cual ve, mira o escucha; nuestra geolocalización, nuestros movimientos y lugares favoritos e incluso en algunos casos hasta nuestra dirección IP, un identificador único que pueden vincular con nuestro nombre y apellidos”, añade la periodista.

A continuación, esos datos se venden a miles de terceros a través de subastas en línea en tiempo real. Se envían a un servidor de anuncios, llegan a un sistema de oferta de espacios publicitarios e impresiones, y luego a otro sistema de intercambio de anuncios que conecta los datos de las demandas de los anunciantes con los de los espacios publicitarios. Finalmente, una de esas demandas de anuncio personalizado será escogida y se mostrará al individuo. Pero el ciclo no acaba ahí: el sistema obtendrá de este nuevos datos para completar la información que ya tiene sobre él, y así sucesivamente.

Un modelo deliberadamente adictivo

El modelo de negocio que representan Google y Amazon se ha convertido en el dominante en Internet. El modelo p2p sigue funcionando en la Red, pero predomina el modelo basado en la recolección y monetización de los datos de los usuarios, pese a que cobran cada vez más visibilidad los riesgos asociados. “Saben qué buscamos, qué nos preocupa, con quién nos relacionamos; y lo aceptamos porque estamos enganchados, y también porque, a cambio, nos ofrecen comodidad y productos y servicios mejorados”, apunta Paniagua. En efecto, es más cómodo ingresar en Youtube que esperar a que se descargue un archivo en Torrent.

En 2020, el documental de Netflix El dilema de las redes sociales ponía sobre la mesa los riesgos asociados a estas plataformas, así como lo que se esconde tras los bastidores; paradójicamente, se estrenaba en una plataforma de emisión en continuo (streaming) cuyo modelo de negocio responde al mismo esquema que las GAFAM. Expertos en sociología, ciencias del comportamiento y neurología se encargan de diseñar para estas compañías mecanismos que generan una adicción muy similar a la de las máquinas tragaperras:

“Te sumergen en círculos viciosos que animan a seguir enganchados; son bucles lúdicos que potencian los comportamientos impulsivos, que hacen que nuestro cerebro libere dopamina y motivan a querer repetirlos constantemente”, sostiene Paniagua. De ahí que perdamos la noción del tiempo cuando deslizamos el dedo hacia abajo para seguir viendo contenido en Instagram, a menudo de forma más compulsiva que consciente.

Aunque no sea una red social, Amazon funciona de un modo muy similar, como también Mercado Libre, que en Argentina ocupa de momento el lugar de Amazon: “Son empresas que comenzaron como plataformas de comercio, pero se pasaron a la construcción de un entorno. La gente pasa el tiempo en Amazon o en Mercado Libre como si estuviera en un bar: navega, busca cosas, pasa el rato viendo qué hay. Así se maximiza la interacción de datos, porque mientras navego en Amazon sin comprar nada, tengo abierto el WhatsApp y el mail, y se intercambian datos sin mi anuencia”, analiza Pablo Rodríguez.

La disputa por la soberanía tecnológica

La consecuencia, afirma la autora de Error 404, es que “tenemos un panóptico que todo lo ve, todo lo escucha, todo lo lee y todo lo abarca: el mecanismo de manipulación perfecto, además de una máquina de hacer dinero. De ahí que Soshana Zuboff lo denomine capitalismo de la vigilancia”. Otros autores hablan de economía de la atención, pues las empresas compiten por nuestra atención, como dejó claro el director general de Netflix, Reed Hastings, cuando afirmó que su competidor es el sueño.

Como acota Pablo Rodríguez, el problema radica en que “los procesos de perfilización y personalización, el modo en que operan los algoritmos para construir esos perfiles, no es transparente”. Hay un problema de opacidad, que se vuelve crítico en un momento en que “prácticamente todo es virtualmente registrable”.

De ahí la importancia creciente de un debate en torno a la soberanía digital o, como se viene planteando en América Latina, soberanía tecnológica; es decir, la necesidad de un marco legal e institucional que garantice que los avances tecnológicos se orientarán en favor de la ciudadanía, y no de intereses espurios y opacos.

En el caso de la Unión Europea, los Veintisiete avanzan en la Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act), una norma que pretende poner coto al control que ejercen las grandes plataformas tecnológicas.

En 1987, en su ensayo La ballena y el reactor, Langdon Winner lanzó una pregunta provocativa: ¿tienen política los artefactos? Su conclusión es que sí, la tecnología no es neutra políticamente. Así lo cree también Pablo Rodríguez: “La tecnología no es sólo un medio, es la instalación de un mundo; cualquier sistema tecnológico que crezca corre un riesgo totalitario”.

La disputa en torno a la soberanía digital y tecnológica, desde una concepción de la soberanía que recae en la ciudadanía, supone recuperar aquella concepción primigenia de la Internet como una red de pares y desandar un sendero oligopolio que ha generado un puñado de milmillonarios al precio no sólo de la vigilancia masiva y el fomento de la adicción a las plataformas, sino también de poner en riesgo la propia estabilidad de una Red de la que somos cada vez más dependientes.