Comment nous sommes rentrés dans « l’ère des émotions »

Comment nous sommes rentrés dans « l'ère des émotions »

As Roger Ailes, founder of Fox News and campaign advisor to Donald Trump, once said: “If you tell people what to think, you’ve lost them. But if you tell them how to feel, they’re yours.” The events leading up to the 6 January assault on the US Capitol provide a perfect example.

(AP/John Minchillo )

Moins de quatre ou cinq centimètres sépare la raison des émotions, c’est-à-dire le néocortex de l’amygdale dans le cerveau, et pourtant, pendant des siècles, on a cru qu’elles étaient très éloignées l’une de l’autre. Il a fallu attendre l’arrivée des neuroscientifiques pour réfuter les penseurs et les poètes et démontrer, grâce à des capteurs capables de lire l’activité cérébrale, qu’en plus d’être très proches, la raison et les émotions sont intimement liées. Elles travaillent ensemble, même si l’une d’entre elles est toujours plus rapide et plus puissante que l’autre.

« Lorsque nous prenons une décision, quelle qu’elle soit, nos zones émotionnelles sont toujours plus actives que nos zones rationnelles. Nous le savons grâce aux progrès techniques qui nous permettent de visualiser la façon dont le cerveau est activé. Dans l’amygdale, le siège des émotions, un scintillement s’active beaucoup plus rapidement que lorsque nous réfléchissons », explique David Bueno i Torrens, docteur en biologie et directeur de la chaire de neuro-éducation de l’université de Barcelone.

Confrontée à une décision, la raison peut servir de filtre, rejeter les choix les moins judicieux, « mais la décision finale est émotionnelle », affirme le spécialiste, et les marques, les partis politiques, les médias et les réseaux sociaux le savent.

En 2015, la Harvard Business Review a mis en garde contre l’arrivée d’une nouvelle ère des émotions. On y mentionne l’énorme potentiel des émotions dans le marketing, qui permettent même de tripler les ventes d’une entreprise. L’immédiateté, l’individualisme et la fausse connectivité expliquent, selon le professeur de philosophie José Carlos Ruíz, l’importance que revêt aujourd’hui tout ce qui est lié à l’émotionnel.

« Nous vivons dans une société où le passé a perdu de sa consistance, il semble ne susciter que peu d’intérêt, et où l’avenir a été raccourci, nous ne pouvons pas le prévoir. Ce à quoi nous assistons, c’est à un élargissement du présent et les émotions sont axées sur celui-ci, sur le fait de vivre et de ressentir le moment présent. L’instant, l’éphémère est la seule chose qui compte ».

Dans son dernier livre, El arte de pensarL’art de penser »), M. Ruíz met en garde : « La balance de la raison et des émotions a clairement basculé du côté de ces dernières » et même si la tentation de recourir à cette partie la plus impérieuse et la plus viscérale de l’être humain a toujours existé (comme en témoignent le pain et les jeux du cirque de la Rome antique), nous disposons pour la première fois de technologies capables de mobiliser des émotions qui vont de la colère à la joie comme jamais auparavant.

Émotions contagieuses

Rares sont ceux qui contesteraient le fait que le développement des réseaux sociaux a contribué à réchauffer le climat émotionnel. Des sentiments tels que l’indignation, la joie ou même le deuil, qui auparavant étaient réservés à la sphère la plus privée, sont désormais exposés, partagés et deviennent viraux, contagieux même, grâce à des plateformes telles que Facebook, Twitter ou Instagram.

« L’architecture numérique des réseaux amène à privilégier l’expression des émotions. Elle privilégie l’audiovisuel par rapport à l’écrit et ce qui suscite la polémique au détriment de la modération. Tout cela nous rend plus émotifs », déclare Javier Serrano, chercheur sur les émotions et les moyens de communication à l’Université de Navarre.

Aujourd’hui, les émotions sont à la base de la « viralité », d’abord parce qu’elles sont plus rapides, mais aussi parce que, dans cette société sur-informée, elles remportent toujours la bataille qui vise à attirer notre attention. Des études démontrent que les contenus à plus forte intensité émotionnelle ont tendance à être davantage partagés, et ce, qu’il s’agisse d’émotions positives ou négatives.

« Les réseaux n’ont pas inventé l’émotivité, mais ils sont basés sur un modèle commercial qui cherche à renforcer tout ce qui a trait à l’émotionnel. Des dizaines d’ingénieurs ont conçu le produit de façon à ce que vous y restiez le plus longtemps possible, que vous fournissiez des données et que vous vouliez y revenir », ajoute M. Serrano.

Le documentaire Derrière nos écrans de fuméeThe Social Dilemma ») l’illustre de manière très imagée. Chaque fois que quelqu’un clique sur les boutons « j’aime », « j’adore » ou « triste », il ne fait pas que partager son humeur, il partage aussi des informations personnelles précieuses qui, avec un algorithme approprié, peuvent en dire long sur chacun d’entre nous. Selon une étude de l’université de Stanford, dix « j’aime » suffisent pour que n’importe qui — qu’il s’agisse d’une marque commerciale ou d’un parti politique — en sache autant sur vous qu’un membre de votre famille ou un ami proche.

Les entreprises du secteur des technologies n’ont pas inventé l’émotion, mais elles ont su en tirer profit. Elles ont même réussi à populariser l’utilisation de ce qui est désormais considéré comme l’unité minimale d’émotivité : les emojis. Symbole symptomatique de cette époque, capable de remplacer l’expression réelle par l’expression virtuelle, de remplacer le mot par l’image. Plus rapide, plus efficace, tout droit vers l’amygdale.

Artillerie émotionnelle

Les nouvelles découvertes des neurosciences ont révélé le potentiel des émotions, par exemple, au moment de procéder à un achat. Il est bien connu que les clients qui sont émotionnellement liés à une marque sont 52 % plus rentables que les clients qui sont simplement satisfaits. C’est pourquoi la publicité s’est dotée d’une artillerie émotionnelle ; en vue de repérer le raccourci le plus rapide vers la partie du cerveau qui l’intéresse le plus.

« Il est beaucoup plus probable que nous traitions de manière impulsive tout message qui contient une composante émotionnelle », explique le Dr Bueno i Torrens, « si vous ne faites appel qu’aux émotions, il est facile de ne pas passer par le filtre de la raison ».

Cela fait longtemps que les discours politiques adoptent cette même stratégie, remplaçant les arguments par des secousses émotionnelles. Dans son livre La política de las emociones (« La politique des émotions »), le professeur de communication politique Toni Aira évoque la manière dont les sentiments dirigent le monde aujourd’hui. « L’humain a toujours utilisé les émotions, mais maintenant il peut les élever à la puissance dix. Non seulement il est possible d’être davantage en contact avec son public et son état d’esprit, mais grâce à des algorithmes, il est possible de le surveiller », explique-t-il.

Dans son livre, M. Aira dresse le portrait de différents dirigeants politiques en fonction de l’émotion qui imprègne leurs discours : Vladimir Poutine : la vengeance ; Boris Johnson : l’optimisme ; Donald Trump : la haine. C’est précisément avec la victoire électorale de ce dernier en 2016 que le dictionnaire Oxford a choisi le mot « post-truth » (« post-vérité ») comme mot de l’année, un terme fortement lié aux émotions. La post-vérité est une « vérité ressentie », la victoire des sentiments sur les faits.

Comme l’a déclaré Roger Ailes, fondateur de Fox News et conseiller de campagne de Trump : « Si vous dites aux gens ce qu’ils doivent penser, vous les perdez, mais si vous leur dites ce qu’ils doivent ressentir, ils vous appartiennent. » L’assaut du Capitole des États-Unis, le 6 janvier dernier, par une foule radicalisée composée de loyalistes du désormais ex-président en est le meilleur exemple.

Les exagérations, les slogans incendiaires, la diffamation permanente de l’opposant sont capables de mobiliser la personne la plus apathique et de simplifier la matière la plus complexe. « Une dichotomie est mise en place : avec moi ou contre moi », explique M. Aira, « c’est une dialectique constante de campagne électorale. Chaque jour ressemble à un jour de scrutin et cela prend une tournure perverse. Lorsque vous réduisez tout à une notion de gagnants et de perdants, il n’y a que gagner qui compte pour vous. »

L’essayiste français Christian Salmon qualifie également cette ère d’« ère de la confrontation », car le gagnant n’est pas celui qui construit l’histoire la plus cohérente ou la plus séduisante, mais celui qui fait le plus de bruit. Un bruit qui, démultiplié par la suite dans les médias qui, comme le souligne Javier Serrano, « tirent également profit de l’onde de choc émotionnelle », construit des publics de plus en plus segmentés dans la simplification, des communautés divisées par l’émotion, mises en opposition par le viscéral.

« On assiste à une polarisation idéologique et à une polarisation affective », explique Neftalí Villanueva, professeur de philosophie à l’université de Grenade. « La polarisation affective est une attitude qui relève davantage des désirs que des croyances. La personne ne s’engage pas nécessairement en faveur d’une série d’idées. Elle ne fait que manifester son adhésion à un groupe et son rejet du groupe qu’elle considère comme opposé ».

En soi, la polarisation n’est pas nécessairement négative : elle nous permet d’être en désaccord, d’exprimer des opinions contraires. Ce qui est dangereux, explique le professeur Villanueva, « c’est lorsque nous nous fermons aux raisonnements des autres et ce phénomène est lié à la polarisation affective. Plus je deviens fanatique par rapport à l’identité politique à laquelle j’adhère, plus il devient irrationnel pour moi d’écouter les raisonnements des autres ».

Réfléchir, c’est fatigant

Nous sommes tous vulnérables à la tyrannie des émotions et la raison en est essentiellement physiologique. « Les émotions consomment peu d’énergie métabolique, tandis que le raisonnement en consomme beaucoup plus. Réfléchir est fatigant, donc lorsque nous sommes déjà fatigués pour d’autres raisons, les émotions arrivent facilement, simplement parce qu’elles ne sont pas très fatigantes », déclare David Bueno i Torrens, docteur en biologie.

Si tel est le cas, la vie actuelle, caractérisée par l’urgence et la précarité, va à l’encontre de la raison, elle rend tout raccourci encore plus séduisant.

Dès lors, est-il possible, malgré cette prédisposition, de compenser toute cette émotivité hypertrophiée ? La réponse est oui, bien que la solution ne soit pas l’intelligence, mais plutôt l’esprit critique, qui sont deux choses différentes. Certaines personnes très intelligentes sont poussées par leurs biais cognitifs à rechercher des informations et des données, mais uniquement celles qui confirment leurs convictions.

L’esprit critique, quant à lui, est autre chose. Elle est liée à l’humilité intellectuelle, à l’ouverture aux autres et à la curiosité. Le professeur de philosophie José Carlos Ruíz l’affirme : il est possible d’être émotif (d’ailleurs, c’est inévitable) tout en ayant une pensée critique bien ancrée. « J’espère que quelqu’un se rendra compte, tôt ou tard, qu’il convient d’implanter la pensée critique, en particulier chez les nouvelles générations. Nous devrions commencer par retrouver une capacité d’étonnement et surtout travailler sur le questionnement, activer le rationnel, être plus humbles », ajoute-t-il, « peut-être que de cette façon nous pourrons faire baisser la température de cette fièvre émotionnelle. »

This article has been translated from Spanish.